Herausforderungen hat diese Branche zahlreich und sie werden nicht weniger. Die Öffentlich-Rechtlichen stehen seit den Enthüllungen über die ehemalige RBB-Intendantin Patricia Schlesinger in der Kritik, die kommerziellen Anbieter wiederum suchen Rezepte fürs den Erfolg des linearen Programms in Zeiten von steigender On-Demand-Nutzung, während internationale Streamingdienste nach Jahren der Träume auf den Boden der Realität geholt werden.

Ein Trendthema des Jahres ist aber jetzt schon sehr deutlich: Werbung. Auch Anbieter wie Netflix, Disney und Amazon setzen zunehmend auf Werbung, ob mit eigenständigen AVoD-Produkten oder neuen werbegestützten Tarifmodellen. Für das werbefinanzierte Fernsehen, ein Medium mit lange sehr gesundem Selbstbewusstsein, ist dies gleichermaßen Bestätigung wie auch Herausforderung: Weniger denn je kann man es sich im sicher nicht einfacher werdenden Wettkampf um Werbekunden leisten, Potentiale zu verschenken. 

Allerdings klagen Anbieter von Spartenkanälen - auch öffentlich - schon seit Jahren über die von der AGF beauftragte Messung der Einschaltquoten durch die GfK, weil die Panel-Messung bei einem stark fragmentierten Fernsehmarkt an ihre Grenzen stoße und die Schwankungen der Messergebnisse zu groß ausfallen. Das erschwere Erkenntnisse für die Programmplanung, insbesondere aber den Verkauf von Werbespots. Eine offene Debatte darüber wurde allerdings bisher nicht geführt. 

Dabei analysieren inzwischen auch die größten Privatsender strategisch wichtige Programme abseits der nutzungsintensivsten Sendezeiten oft basierend auf Wochendurchschnittswerten, um so Unwuchten in der Messung einzelner Tage auszugleichen. Gleichzeitig wurde die Suche nach zusätzlichen Daten und Antworten längst intensiviert.Beide private Sendergruppen nutzen intern gewonnene HbbTV-Daten um zusätzliche Erkenntnisse zu erhalten. Den zusätzlichen Wert von Geräte-basierter Nutzung, trotz fehlender Repräsentativität, schätzt man in Köln und Unterföhring.

Eine solche Betrachtung liefert auch die von Vodafone und AdScanner aufgesetzte Messung von inzwischen einer Million TV-Haushalten in Deutschland und der damit größten Datengrundlage gerätebasierter Messung von TV-Nutzung. Das macht diese zusätzlichen Erkenntnisse als Ergänzung zur repräsentativen Hochrechnung des AGF-Panels als unverändert maßgebliche Währung so wertvoll. Nutzungsmuster abseits der größten Sender und zuschauerstärksten Zeiten werden dank deutlich höherer Fallzahlen besser sichtbar.

Sechs Monate ist es inzwischen her, dass Vodafone, AdScanner und DWDL gemeinsam diese Ergebnisse auswerten - täglich sowohl zur TV-Nutzung als auch Werbe-Reichweite. Angestoßen wurde damit seit März diesen Jahres eine gehaltvolle Debatte über das Werbemedium TV, die sich binnen weniger Wochen in die Fachmedien, Agenturen und Verbände sowie Werbevermarkter und Sender erstreckt hat. Ein halbes Jahr später lässt sich bereits große Neugier im Markt, mehr Transparenz und bislang ungeahnte Bewegung in der Branche bilanzieren.

Im Mittelpunkt der Messung von AdScanner und Vodafone sowie Veröffentlichung von DWDL.de steht der Wunsch vieler Marktteilnehmerinnen und -teilnehmer nach einer genaueren Analyse der TV-Nutzung, um die Gattung für Agenturen und Kunden besser buchbar zu machen. Welchen Mehrwert hat dabei die Nutzung neuer technologischer Möglichkeiten, die die repräsentativ hochgerechnete Panel-Erhebung der TV-Nutzung ergänzen können? Wie schon mit der einzigen regelmäßigen Auswertung der endgültig gewichteten AGF-Daten in der deutschen Fachpresse wurde auch die Verlaufskurve der TV-Nutzung nach AdScanner-Daten eine weitere Innovation, mit der das Medienmagazin DWDL.de mehr Einblicke und Transparenz in das Nutzungsverhalten des Mediums TV brachte. 

Sehr viele Anregungen erreichten uns zu Darstellung und Umfang der Verlaufskurve der TV-Nutzung. Mit AdScanner arbeiten wir daran, diese in Zukunft noch aussagekräftiger aufzubereiten. Dafür gönnen wir uns vorerst eine Pause. Mit einem mehrtägigen Themenschwerpunkt werfen wir ab morgen zunächst einmal einen noch genaueren Blick auf das Werbemedium TV und welche Erkenntnisse die Daten von AdScanner und Vodafone hier hier liefern. Wer investiert ins Medium TV? Diese Frage steht ab kommender Woche dann auch bei der Fortsetzung der täglichen Ausweisungen der meistgeschalteten Werbespots im Fokus. 

Mehr Transparenz ist ein Anliegen, das übrigens alle teilen: Wenige Monate nachdem Werbetreibende durch AdScanner und Vodafone erstmals Einblick in die sekundengenaue Nutzung von TV-Werbeblöcken bekamen, kündigte die AGF vor anderthalb Wochen an, Agenturen und Werbekunden im Rahmen eines Testlaufs ebenso bisher unveröffentlichte, sekundengenaue Daten bereitzustellen. So viel Bewegung im Markt wie in den vergangenen sechs Monaten, war selten. DWDL.de wird das weiter mitgestalten und berichten.