Brutto-Werbemarkt: So ungenau sind die Nielsen-Zahlen

Jeden Monat veröffentlicht Nielsen eine Statistik mit den Brutto-Werbeeinnahmen verschiedener Mediengattungen. Dort kann man dann sehen, wie hoch die Einnahmen von TV, Radio und anderen Medien im Vormonat theoretisch waren. Das Wort theoretisch ist in diesem Zusammenhang sehr wichtig. Denn die von Nielsen veröffentlichten Zahlen basieren auf den offiziellen Preislisten der Vermarkter. Nicht darin enthalten sind mögliche Rabatte oder Gegengeschäfte. Aus diesem Grund verweisen wir bei DWDL.de in unseren Berichten zu den Zahlen auch immer darauf, dass die Brutto-Werte nicht die tatsächlichen Werbeeinnahmen widerspiegeln und höchstens ein Indikator für die Entwicklung in den bestimmten Segmenten sind.  

Und eine Stichprobe des ersten Quartals 2020 bestätigt das. Möglich wird die Stichprobe, weil die Kollegen von "Meedia" vor einigen Wochen die Brutto-Werbeumsätze der einzelnen Sender veröffentlicht haben. Die Liste veröffentlicht Nielsen nicht direkt, dort gibt man normalerweise nur einen groben Überblick über die verschiedenen Mediengattungen. Durch das Herunterbrechen auf die einzelnen Sender kann man die Zahlen nun aber in einigen Fällen mit den offiziellen Geschäftszahlen vergleichen - und die Abweichungen sind erheblich. 

Im Falle von ProSiebenSat.1 weist Nielsen für die verschiedenen Sender der Gruppe rund 1,33 Milliarden Euro Brutto-Werbeumsatz im ersten Quartal 2020 aus. Ein Blick in den Quartalsbericht zeigt: Diese Zahl ist ungleich höher als die tatsächlichen Einnahmen. ProSiebenSat.1 machte in den Monaten Januar bis März einen Umsatz in Höhe von 926 Millionen Euro - allerdings konzernweit. Im Entertainment-Bereich waren es 563 Millionen - und auch hier zählt man neben Werbeumsätzen ja auch Einnahmen etwa durch die Bereiche Distribution oder digitale Plattformen wie Joyn. 

Ein ähnlich schräges Bild gibt es bei dem Blick auf die Zahlen der RTL Group: Laut Nielsen brachten es die deutschsprachigen Sender der Mediengruppe RTL auf einen Brutto-Werbeumsatz in Höhe von 1,26 Milliarden Euro (inklusive Super RTL, ohne RTLzwei). Im Geschäftsbericht aufgeführt sind allerdings nur 1,04 Milliarden Euro im gesamten Broadcast-Geschäft der RTL Group - und dazu zählen neben dem Deutschlandgeschäft auch die Quartalszahlen der Groupe M6 (Frankreich) sowie die von RTL Nederland, RTL Belgium, RTL Hungary, RTL Croatia und RTL Luxembourg. 

Und auch bei Sport1 ist ein Vergleich möglich, weil die Muttergesellschaft, die Highlight Communications AG, ein börsennotiertes Unternehmen ist und daher ihre Umsatzanteile recht differenziert aufschlüsselt. So erreichte man eigenen Angaben zufolge im ersten Quartal im Segment Sport, zu dem neben Sport1 unter anderem auch Plazamedia und noch andere Tochterunternehmen gehören, 25 Millionen Euro Umsatz. Laut Nielsen-Zahlen lagen alleine die Brutto-Werbeeinnahmen von Sport1 in den ersten drei Monaten des Jahres bei knapp 92 Millionen Euro. 

Das Fazit lautet also umso mehr: Die Nielsen-Zahlen geben nicht die tatsächlichen Werbeeinnahmen der verschiedenen Sender an. Dennoch geben sie trotz der großen Abweichungen zu den tatsächlichen Geschäftszahlen einen guten und vor allem schnellen Einblick in die grundsätzliche Entwicklung des Werbemarktes - und vor allem jetzt in der Coronakrise ist ein Blick auf die Zahlen spannend. 

Alle Medien-Gattungen liegen im Minus

Schon im April ging es für alle Mediengattungen steil bergab (DWDL.de berichtete). Und während sich der Bereich Online damals noch auf Jahressicht stabil im Vergleich zu 2019 halten konnte, liegt auch dieser Bereich inzwischen bei einem Minus in Höhe von 2,6 Prozent. Online schneidet damit aber besser ab als alle anderen Mediengattungen. Auch das Fernsehen hat sein Minus ausgebaut: Nach -4,3 (Januar bis April) ging es jetzt auf -7,5 Prozent (Januar bis Mai) nach unten. Der Gesamtwerbemarkt liegt aktuell bei einem Minus in Höhe von 8,7 Prozent. 

Besonders hart vom Coronavirus getroffen sind Kinobetreiber. Hier lagen die Brutto-Werbeeinnahmen im April laut Nielsen bei nur 21.000 Euro. Im Mai ging es zwar wieder auf 477.000 Euro nach oben, mittlerweile steht man zwischen Januar und Mai aber bei einem satten Minus in Höhe von 44,5 Prozent. Und auch wenn die Höhe der tatsächlichen Einnahmen abweicht: In diesem Fall kann man sehr gut sehen, dass das Kino aus Werbesicht der große Corona-Verlierer ist. Auch Radio (-16,0 Prozent) und Zeitungen (-11,2 Prozent) verzeichnen in den Nielsen-Zahlen große Einbrüche. 

Die Nielsen-Zahlen für den Mai im Überblick: 

Quelle: Nielsen

Hinweis: Bei bereits oben beschrieben handelt es sich bei den Zahlen von Nielsen um reine Brutto-Werte. Wie immer sagen sie nichts über die tatsächliche Höhe der Werbeeinnahmen der verschiedenen Mediengattungen aus. Mögliche Rabatte oder Gegengeschäfte sind in den Zahlen nicht enthalten. Dennoch liefern die Zahlen eine gute Übersicht darüber, wie sich der Markt entwickelt.