"Wir beginnen beim Zuschauer, nicht beim Sendeplatz"

Jens-Uwe Bornemann hat das UFA Lab vor acht Jahren gegründet und die Führung nun an Sie übergeben. Wie haben Sie die Aufgaben nun verteilt?

Nancy Julius: Ich kümmere mich vor allem um alle operativen Geschäftstätigkeiten des UFA Lab, während Tobias Schiwek die wilden Ideen entwickelt (lacht) und sich um die strategische Ausrichtung kümmert. 

Tobias Schiwek: Wir ergänzen uns da also wunderbar! Ich komme aus dem Start-Up-Umfeld und bringe somit den Blick von außen mit, während ich gleichzeitig auch vieles nach außen trage. Nancy ist dafür bereits die längste Zeit ihrer Karriere ein Teil der UFA, war immer bei den innovativen Themen involviert und kennt sich bestens mit der Firmenstruktur aus. So können wir uns auf der einen Seite unfassbar gut die Bälle zuspielen, auf der anderen Seite aber auch in Situationen, in denen wir zusammen an einer Mission arbeiten, auch "ein Gehirn teilen" (lacht).

Julius: Damit können wir uns natürlich auch einen Vorteil verschaffen. Denn während viele immer nach dem Superman oder der Superwoman für einen Geschäftsführerposten suchen, können wir diese Position optimal mit unseren Qualifikationen füllen und haben gleichzeitig die Chance, zusammen zu reflektieren und Ideen auszuarbeiten.

Und wie sehen Ihre Ambitionen aus?

Schiwek: Mittlerweile zieht der Markt stark an und neue Akteure kommen aufs Feld. Jetzt macht es erst richtig Spaß. Zum Beispiel produziert in Deutschland kaum einer so viel Content direkt für Facebook wie wir. Auch bei der ersten Welle der YouTube Originals waren wir dabei und produzieren jetzt viel für Snapchat, Instagram und andere. Wir können und wollen also unsere sehr gute Ausgangsposition bei diesen Playern, den digitalen Plattformen der Sender, Stiftungen und NGOs nutzen, und auch zunehmend für Marken oder etablierte TV-Sender arbeiten. Und bei allem können wir auf ein hervorragendes Netzwerk an Experten zugreifen.

Julius: Wir kreieren für unsere Partner Content, der inhaltlich begeistert, professionell produziert ist und vor allem viele Menschen erreicht. Das entspricht der UFA DNA. Diese ergänzen wir um unsere Erfahrungen der letzten Jahre und unsere speziellen Expertisen im digitalen Markt und können diese jetzt voll ausspielen. 

Was unterscheidet das UFA Lab von anderen digitalen Studios?

Schiwek: Zum einen haben wir in den übrigen UFA-Labels Experten für alle Genres und Tonalitäten, die wir immer wieder integrieren. Wir denken da in dynamischen Teams mit wechselnder Besetzung – je nach Expertise. Was uns dann sehr stark macht, ist, dass wir von Anfang an im digitalen Umfeld denken mussten: "Wie erarbeite ich mir die Reichweite?". Nur weil ich etwas veröffentliche, habe ich sie nicht direkt. Dieses sogenannte "Audience Development" ist bei allem, was wir tun, ganz fest im Kern verankert. In jedem unserer Projekte beschäftigt sich deswegen ein Drittel unserer Mitarbeiter mit nichts anderem als Nutzer- und Plattformdaten. Wir glauben aber natürlich auch nicht, dass der kreative Part damit an Bedeutung verliert – im Gegenteil. Du kannst (noch) keinen emotionslosen Computer aufstellen und ihm die Aufgabe geben, eine wirklich gute Comedy-Serie zu schreiben. Du brauchst heute einfach beide Welten und unsere Daten befähigen unsere Topkreativen, noch besser zu werden. Das wird auch in unserer Team-Zusammensetzung deutlich.

Inwiefern?

Schiwek: Bei uns im Team arbeiten zum Beispiel viele Personen, die früher bei Google gearbeitet haben oder aus der Tech-Industrie kommen und das schlägt sich wiederum auch in der Sprache nieder, die im Büro herrscht. Wir reden von Nutzern anstatt von Zuschauern und von Prototypen anstatt von Piloten. Und damit sind wir sehr nah am Design Thinking oder 'Audience Centric Development': Wie biete ich dem Zielpublikum möglichst viel Mehrwert? Wir beginnen also beim Zuschauer, nicht beim Sendeplatz, und fragen uns, was will diese bestimmte Zielgruppe sehen und erreiche ich sie überhaupt an dieser Stelle? Dazu nutzen wir faktische Verhaltensdaten, befragen gezielt Nutzer und schauen auf internationale Beispiele. Wenn ich also einen Pitch rausgebe, habe ich in meiner Präsentation sicherlich zwölf, dreizehn Folien mit einem Kreativkonzept. Aber auch immer vier, fünf Folien, die sich den Daten widmen. Das nutzen wir nicht nur im Lab, sondern in der gesamten UFA und das zeichnet uns aus.

Julius: Letztlich treibt jede Content Firma an, ihren Inhalt mit einer authentischen Botschaft an möglichst viele Zuschauer zu bringen. Das ist ein Fokus, der für uns alltäglich ist. Dazu kommt, dass Distribution und Monetarisierung bei uns von Beginn an mitgedacht werden, weil sich insbesondere junge Zielgruppen auf diversen Portalen bewegen. Bei einer 14-jährigen, die auf Snapchat und Musical.ly unterwegs ist, achten wir beispielsweise auch darauf, ob überhaupt noch ein Format mit einem YouTube-Influencer funktionieren würde. Für uns war es seit Tag eins erforderlich, dass wir über die ganze Kette nachdenken: Wie baue ich das Format auf? Wie funktioniert es am Markt? Wie kann ich es monetarisieren? Dadurch bekommt der Zuschauer eine ganze Welt voller internationalem Content, der sowohl digital als auch im Fernsehen erscheinen kann. Und unsere Aufgabe ist es, dass unsere Produktionen dabei ihr Publikum gewinnen.

Was macht das UFA Lab für den Markt so interessant? 

Schiwek: Wir haben eine Expertise aufgebaut, mit der wir wissen, wie wir ein Publikum emotional auf welcher Plattform erreichen können und wie die Strategie dafür aussehen muss. Egal, ob scripted oder non-scripted. Wer kann denn für jede Tonalität so konsequent publikumsorientiert produzieren und so agil reagieren? Wir haben nicht nur eine Menge Daten-Analysten im Team, sondern eben auch viele Top-Kreative, mit denen wir glaubhaft am Markt sagen können, dass wir packende Geschichten erzählen – auch in der Short form und auch für Marken. Kaum ein Kunde sagt, "Ich will nur noch 30-Sekünder" – und wir sind eben die für "mehr als 30 Sekunden". Die UFA gibt es seit 100 Jahren, wir haben Stars gemacht und Serien erzählt, die seit 25 Jahren täglich laufen. Unsere Kernkompetenz, Menschen zu erreichen, bleibt immer gleich. Die Marktteilnehmer ändern sich. Als digitales Studio erzählen wir heute die Botschaft, die du verbreiten möchtest – in einer Kampagne oder als Ganzes. Das können wir in einem Format oder als eigener Sender in sieben bis acht Formaten, oder in Texten und Fotos. Am Ende ist das alles Storytelling, auf das wir uns spezialisiert haben und wofür sich zig professionelle Menschen in unserem Netzwerk befinden. 

Julius: Wir liefern dabei eine Beratungsleistung, die in der heutigen Zeit notwendiger ist denn je. Wenn ein Kunde nämlich wissen möchte, was funktioniert, muss man sehr agil am Markt unterwegs sein. Alleine wenn man überlegt, wie der Markt vor einem Jahr aussah – da gab es so manche Plattform und Technik noch nicht. "funk" war beispielsweise noch nicht gestartet, die Instagram Stories existierten ebenfalls noch nicht und die VR-Technik hat sich seitdem so rasant entwickelt, wie wohl keine andere Technik zuvor. Wir sind mit unseren Analysen in der Lage, immer Up-to-date zu sein und dem Kunden somit einen wichtigen Mehrwert bieten zu können und den dann auch bei der Produktion ständig im Blick zu behalten.

Auf der zweiten Seite erzählen Tobias Schiwek und Nancy Julius von ihrem Umgang mit Kritik am Beispiel von "Jäger & Sammler", ob der Titel "UFA Lab" noch passt und wie die Projekte für die Zukunft aussehen.