Kein anderes Segment der Print-Medien ist so umkämpft wie der Markt der wöchentlichen Zeitschriften über das Leben, Lieben und Leiden von Prominenten. Von Hochglanz bis Ramsch, von Weltstars zur deutschen C-Prominenz, von Unterwürfigkeit bis zum üblen Klatsch - am Kiosk findet sich gedruckte Berichterstattung über Stars und Sternchen in großer Variation. Je nach Positionierung gemixt mit Lifestyle, Beauty, Mode und Service.

Doch Jahr für Jahr wollen Verlage noch Lücken entdecken in diesem dichten Netz an existierenden Titeln. Mal sind es billige Schnellschüsse, mal aufwändig inszenierte Markteinführungen. Gerne werden dafür internationale Lizenzen erworben, um im Ausland erfolgreiche Titel auch im deutschen Markt zu etablieren. Im Fall von „People“ hat der Heinrich Bauer Verlag jedoch nicht mehr gekauft als einen Namen.



Die von der Redaktion um Chefredakteur Tom Junkersdorf erarbeitete deutsche Erstausgabe (mit Christina Aguilera samt Tochter auf dem Cover) lässt sich nur als höchst merkwürdig und irritierend beschreiben. Wer das amerikanische Original kennt - und auf den bekannten Klang der Marke „People“ setzt man schließlich - der bekommt für 2,90 Euro eine deutsche Zeitschrift, die mit einer Edel-Optik kaum weiter vom eher gewöhnlich inszenierten amerikanischen Original entfernt sein könnte. Ob sich Marken-Inhaber Time Warner mit dieser Lizenzierung einen Gefallen getan hat, ist fraglich.

Und warum holt sich Bauer eine Lizenz, wenn man ein inhaltlich dann völlig anderes Konzept umsetzt? Selten war ein Zeitschriften-Launch so rätselhaft wie diese deutsche „People“, die auf 124 Seiten Hochglanz-Klatsch und -Lifestyle in creme- und lachsfarbenem Seitendesign anbietet, der zweifelsohne attraktiv aufbereitet ist. Mit dem amerikanischen Original hat das aber eben wenig gemeinsam. Der US-Titel, der mit Titelstorys wie dem „Sexiest man alive“ weltweit Schlagzeilen generiert, ist weniger edel; weit weniger glamourös.

People© Bauer

Die deutsche Premiere von „People“ verklärt den Markenkern eines bunten Promi-Magazins zu einem Edel-Titel und schießt dabei über das Ziel hinaus. Dabei irritiert die einem Marken-Launch eigene, größenwahnsinnige Rhetorik von Junkersdorf („Die größte und schillerndste Entertainment-Marke der Welt erscheint ab jetzt auch bei uns“) weit weniger als die Umsetzung auf den folgenden Seiten. „People“ wäre nie so erfolgreich geworden, würde man sich so selbstverliebt und unaufdringlich hübsch verpacken. Die deutsche "People" wirkt brav und harmlos.

Dabei ist „People“ in den USA Mainstream-Klatsch. Es ist erfolgreich, weil es knackig und plakativ ist. Nicht billig inszeniert, aber auch nicht ansatzweise so prätentiös wie die deutsche Lizenz-Ausgabe, deren Premiere leider wirkt als habe man zunächst dem Werbemarkt auf Teufel komm raus eine Premium-Positionierung vermitteln wollen, die durch den stolzen Verkaufspreis gestützt wird. Die Leserinnen und Leser hingegen bekommen für das Geld zwar ein gutes Heft, aber kein „People“-Magazin. Es attackiert mit harmlosen und hübschen Themen eher Titel wie "Grazia" als "Bunte". Gesprächsstoff liefert man nicht.

Vielleicht aber muss man auch einfach flexibler sein. Markenversprechen? Wen kümmert das schon. Chefredakteur Tom Junkersdorf verspricht im Editorial der Erstausgabe persönlich auch viel Flexibilität: Nach seiner erfolgreichen Etablierung des lauten, derben Klatschblatts „Closer“ will er mit seinem neuen Team bei „People“ nun „die Marke des Vertrauens“ etablieren. „Wir verbreiten keine Gerüchte, wir interessieren uns nur für die Wahrheit.“ Ein sehr gewagtes Versprechen.