von Herr Dang, eine These zum Einstieg: Die spannenderen, lustigeren Werbespots laufen nicht mehr im Fernsehen - ich teile sie sogar aktiv mit Freunden über Facebook. Keine gute Perspektive für TV-Werbung…
Das tolle Signal von so manchem großartig gemachten Imagevideo aus dem Netz ist aber doch: Video funktioniert so gut wie keine andere Werbeform! Aber mir ist schon aufgefallen, dass es inzwischen Markenartikler gibt, die eigene Kanäle gegründet haben, die sie mit Content bestücken. Das Thema "owned content" ist eine relativ neue Facette, aber in die gehen ja keine klassischen Media- sondern eher PR-Budgets. Es ist eine andere Art sein Unternehmen darzustellen und ein Image zu transportieren. Klassische Video-Werbung im Fernsehen hat meist Abverkauf zum Ziel.
Sie sprechen so bewusst von Video-Werbung. Hat der Begriff Bewegtbild ausgedient?
Wir versuchen einen neuen Begriff zu etablieren, weil ich Bewegtbild für furchtbar ungelenk und unsexy halte. Video-Werbung ist selbsterklärend und keine umständliche Wortschöpfung.
Und wenn Unternehmen Video-Werbung im Netz machen - ganz ohne Sie -, dann besorgt Sie das nicht?
Gegenfrage: Würde eine klassische Abverkaufskampagne über diesen Weg funktionieren? Wohl kaum, hier reden wir ausschließlich von Image-Spots. Werbekunden hatten schon immer eigene Web-Auftritte für ihre Produkte und haben dort ihre Spots integriert. Wir reden hier über PR-Maßnahmen, die parallel laufen – ohne Werbung würden diese Web-Auftritte weder gesucht noch gefunden. Ich glaube, dass das eine das andere nicht ersetzt sondern flankiert.
Aber die TV-Werbung könnte sich ein Stück weit von der Kreativität und dem Storytelling mancher der im Netz erfolgreichen Video-Werbungen abschneiden…
Guter Punkt, jetzt verstehe ich, wo Sie hinwollen. Sie wollten mir den Elfer hinlegen und ich habe ihn nicht verwandelt (lacht). Ja, im Zuge der immer weiteren Optimierung sind die Spots im TV auch immer kürzer geworden, da fällt Storytelling schwerer. Aus früher 30 Sekunden sind wir heute bei eher 20 Sekunden im Schnitt - wahrscheinlich eine Frage der Kosteneffizienz. Für die Kreation ist das eine echte Herausforderung. Nicht zuletzt, um zu zeigen, dass es sich lohnt in die Kreation zu investieren, haben wir ja auch forschungsseitig den Crea-Kompass eingeführt.
Reden wir also von einer zunehmend inhaltlich geführten Debatte?
Genau. Wir wollen vermehrt in die qualitative Diskussion einsteigen und mit dem Crea-Kompass schauen, wie der Kunde seine Wirkungschance verbessern kann. Denn nur das liefern wir: Eine Wirkungschance. Dass das eine echte und nicht nur eine virtuelle Chance ist, zeigen ganz viele Kampagnen. Wenn man es rein nach Kontakten sieht, könnte mir egal sein, wie ein Werbespot aussieht. Das ist Sache des Kunden. Aber wir haben als IP Deutschland natürlich ein Interesse an attraktiver TV-Werbung, weil das nicht nur dem jeweiligen Werbekunden hilft sondern dem ganzen Werbeblock und am Ende auch der Gattung.
Ist die Kreativität die wichtigste Fragstellung der kommenden Zeit?
Jein, die Herausforderung der Kunden liegt aus meiner Sicht in den neuen Endgeräten. Wie kriege ich meine Werbebotschaften mobil verbreitet - egal ob auf Smartphone oder Tablet? Die Verlagerung der Nutzung auf mobile Endgeräte ist spürbar. Das spiegelt sich in der Nutzung sozialer Netzwerke genauso wider wie in der Multiplattform-Nutzung bei n-tv. Wir müssen jetzt alle überlegen, wie wir die Inhalte auch dort refinanzieren können - da hängen wir der Nutzung noch hinterher. Genauso spannend ist die Frage, wie Kunden mobile Video-Werbung schalten können, die nicht dazu führt, dass jemand auf seinem Handy direkt den Home-Button drückt, um der Werbung zu entgehen. Das ist ein ganz schwieriges Thema und eine der großen Herausforderungen: akzeptierte Werbung auf mobilen Endgeräten.
Das gilt aber auch schon für RTL.de. Als Nutzer wunder ich mich, dass dort vor einem RTL-Programmtrailer noch ein schlimmstenfalls 30-sekündiger Werbespot geschaltet wird, der genauso lang ist wie der Beitrag danach.
Genau über diese Punkte machen wir uns Gedanken. Als Nutzer gesprochen: Wenn ich weiß, der von mir angeklickte Beitrag ist nur 30 bis 90 Sekunden lang, welche Werbeform akzeptiere ich da? Die Frage nach der Länge ist entscheidend, und da sage ich: 30 Sekunden sind vermutlich zu lang. In der mobilen Nutzungssituation sind eher 15 Sekunden akzeptabel - was länger ist, muss dann schon super gemacht sein.
