"Die Bedürfnisse von Kindern haben sich nicht geändert. Sie wollen unterhalten werden, Neues entdecken, sich informieren, sind neugierig", erklärt Tobias Hauke, kommissarischer Programmgeschäftsführer des Kika. "Aber natürlich hat sich ihre Lebenswelt geändert. Sie leben in einer hochmediatisierten Welt. Neue Kommunikationsmittel und -formen haben Einzug gehalten und prägen kindliche Nutzung und Rezeption." Das führt auch ein Stück weit zu einem Bedeutungsverlust des klassischen Fernsehens: "Kinder kennen TV-Inhalte nicht nur vom Fernseh-Bildschirm, sondern auch aus dem Internet via Computer oder Smartphone. Sie legen keine CDs ein, sondern laden Files ihrer Lieblingssongs über den Laptop auf ihr Handy. Sie kommunizieren überall und jederzeit. Sie treffen Freunde virtuell in sozialen Netzwerken."

Deshalb trage eine starke öffentlich-rechtliche Kindermarke im vielfältigeren Konzert der Medienangebote einen wichtigen Punkt bei, den kommerzielle Anbieter möglicherweise nicht an erster Stelle sehen. "Wir müssen Kindern die Kompetenz vermitteln, mit all diesen medialen Veränderungen umgehen zu können. Medienkompetenzvermittlung ist daher ein wichtiges Kriterium bei unseren Entwicklungen", betont Hauke gegenüber dem Medienmagazin DWDL.de. Das geschehe durch bewusst gesetzte Ausschaltpunkte, Medienmagazine, Partizipationsmöglichkeiten oder durch Online-Angebote wie kikaninchen oder meinKika. Beide bieten, das Einverständnis der Eltern vorausgesetzt, einen "Schutz- bzw. Exeprimentierraum um erste Erfahrungen im Umgang mit den neuen - mittlerweile fast schon alten Medien" zu machen.

Aber was sind derzeit die Trends auf dem internationalen Markt für Kinderfernsehen? Der kommissarische Kika-Programmgeschäftsführer Tobias Hauke: "In vielen Produkten wird mit CGI – computer generierten Bilder – gearbeitet. Viele bekannte und beliebte Serien erfahren eine Wiederauflage in 3D. Inhaltlich gibt es eine Fülle von interessanten Vorschulangeboten." Und bei denen gelte nach wie vor eine banale Erkenntnis: "Geschichten stehen im Vordergrund! Egal, welcher Technik oder welcher Genres man sich bedient. Eine Geschichte – ob Dokumentation, Film, Serie, Magazin oder Reportage, als Trickfilm, Puppenspiel oder real – muss packend sein, glaubwürdig, emotional, anregend – und heutigen Sehgewohnheiten entsprechen."

Auch der Kika betätigt sich im Feld des Merchandising, wenn auch zurückhaltender als die kommerziellen Wettbewerber. "Der Kinderkanal von ARD und ZDF erfüllt seinen Auftrag zu bilden, zu informieren, zu unterhalten ganzheitlich und nicht nur im TV-Programm. Im Web werden, begleitend zum Programm, Inhalte aufbereitet und vertieft. Merchandising hat bei uns eine stark inhaltlich geführte Komponente, die wir als Fortführung unseres Auftrags sehen – das gilt für Bücher, CDs, DVDs oder Spielzeug." Aber man sehe Kinder eben zunächst einmal nicht als werberelevante Zielgruppe.